Méthode RFM

Méthode RFM : Tout ce qu’il faut savoir

La méthode RFM est une technique de segmentation permettant d’améliorer le ciblage marketing. Elle est beaucoup utilisée en e-commerce et permet d’augmenter le revenu par client. Cependant, certains entrepreneurs ne savent pas encore de quoi il s’agit. Découvrez dans cet article ce que c’est que la segmentation RFM et comment la calculer.

Méthode RFM : de quoi s’agit-il ?

La méthode RFM consiste à créer des segments homogènes de clients. Ces segments sont ensuite utilisés dans des campagnes marketing ciblées. C’est une technique permettant d’améliorer son ciblage et ces scénarios marketing. Les clients sont répartis en fonction des critères de segmentation. Cette technique n’est pas nouvelle, car utilisée depuis les années 1960. Les utilisateurs au cours de cette période étaient les entreprises de vente à distance. Ces dernières en faisaient usage pour réduire la taille des catalogues papier que les clients recevaient.

La méthode RFM leur a permis par exemple de mettre dans les catalogues envoyés aux meilleurs consommateurs, uniquement les produits coûteux. Cette segmentation permettait de classer les clients selon leurs comportements d’achat. Elle est basée à 100 % sur le comportement. Les consommateurs ne sont pas segmentés en fonction de leur sexe, genre ou centre d’intérêt, mais selon ce qu’ils achètent. Un client qui a acheté récemment, fréquemment et qui génère beaucoup d’argent, achètera sûrement à nouveau. C’est sur ce principe que se base la méthode RFM.

Méthode RFM : quels sont les différents critères ?

La méthode RFM se base sur trois critères qui sont la Récence, la Fréquence et le Montant.

La Récence

Le client a effectué son dernier achat il y a combien de temps ? Pour faire plus simple, on s’intéresse souvent au dernier achat du client. La dernière visite sur le site web, la dernière utilisation de l’application sont aussi des facteurs qui peuvent être pris en compte. La récence fait partie des critères de segmentation, car plus récent sera l’achat du client, plus il sera favorable aux sollicitations marketing. Focalisez-vous sur les achats uniquement si vous êtes débutant.

La Fréquence

Combien d’interaction a eu le client avec la marque durant une période donnée ? Les consommateurs qui achètent les produits ou interagissent souvent avec la marque sont plus engagés avec elle. Ils sont donc plus fidèles que les autres clients.

Le Montant

Combien d’argent a été dépensé par le client au cours d’une certaine période ? Ceux qui achètent beaucoup doivent être traités différemment par rapport aux clients qui n’achètent rien. Le critère « panier moyen » est également important pour la segmentation. Pour le calculer, il suffit de diviser le montant par la fréquence.

Méthode RFM : quels sont les avantages ?

La méthode RFM rencontre beaucoup de succès chez les e-commerçants, car elle leur permet de mieux comprendre leurs clients. C’est une méthode efficace pour identifier et catégoriser les clients. Elle permet de segmenter une base de données et de personnaliser les actions marketing et commerciales.

Cette méthode permet de booster les ventes et de se concentrer sur les gros clients. Simple à mettre en œuvre, elle vous permet de détecter les clients susceptibles de réagir positivement aux sollicitations marketing.

Méthode RFM : comment la calculer ?

RFM marketingLa première étape pour calculer le RFM est de définir la durée de vos périodes de référence. Cette période peut être d’un ou de plusieurs mois. Elle est déterminée à partir du rythme de consommation de vos clients moyens et est fonction de votre secteur d’activité. Une multitude de techniques permettent de la calculer. Découvrez ci-après la technique du scoring RFM.

Le scoring RFM

Il donne une note à chaque client et est calculé en fonction des trois critères de la méthode RFM. C’est vous qui définissez le poids de chacun de ces critères. Voici la formule qui va vous permettre de calculer le RFM :

Score RFM = Récence + Fréquence + Montant

Vous devez donc définir arbitrairement chaque poids. Chaque paramètre R, F et M équivaut à des découpages en 5 classes (très fort, fort, moyen, faible et très faible). Grâce à ce score, vous pourrez identifier le profil de vos clients en fonction des 5 classes.

Ce score RFM présente une limite principale, car elle est définie sur la dernière période uniquement. Lorsque vous définissez une période de 3 mois et que votre client X n’a pas acheté durant ces trois mois, mais plutôt il y a 4 mois, son score est de zéro. Cependant, sa valeur est toujours forte. Cette technique est donc un peu limitée à court terme.

 Conclusion

La méthode RFM est efficace pour mieux cibler les clients afin de mieux adapter les actions marketing. Cependant, il faut choisir la bonne méthode pour la calculer afin de ne pas obtenir des résultats biaisés.