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E-mailing & Fidélisation

L’e-mailing correspond au marketing direct de la stratégie marketing on-line. Il vous servira aussi bien à informer vos clients d’un évènement particulier, que leur offrir des opportunités particulières de promotions afin de les fidéliser ou tout simplement vous servir à prospecter.

A quoi correspond l’e-mailing et à quoi sert-il ?

Ce qui est appelé campagne e-mailing correspond à un envoi massif d’e-mails, aux adresses mails d’une base de données, proposant une information publicitaire aux différents destinataires.

L’e-mailing est la version évoluée et informatisée du courrier publicitaire classique qu’il soit adressé personnellement ou en ISA (Imprimé Sans Adresse). C’est l’un des leviers les plus choisis par les entreprises pour faire passer des informations à leurs clients afin de les fidéliser ou pour prospecter de nouveaux clients.

Les bases de données comportant les adresses mails des destinataires sont obtenues soit en internet avec la base de données propre à l’entreprise (prise des adresses mails lors de l’inscription par exemple) ou peuvent être achetées à des prestataires de services.

Comment fonctionne une campagne e-mailing ?

Tout d’abord, l’e-mailing passe par une création marketing et graphique afin d’attirer l’attention du prospect/client et de l’inciter à cliquer. Cette création passe par quelques règles pour assurer un minimum de succès.

Le Champ expéditeur

l’indication du nom de votre société ou de votre produit pourra permettre de rassurer le destinataire et donc l’inciter à cliquer.

Le sujet du message

Ce dernier doit être accrocheur. C’est le premier message que verra votre client/prospect en ouvrant sa messagerie. Il doit mettre en lumière l’intérêt et les points forts de votre offre afin de donner envie au destinataire d’ouvrir le message

Faire une version texte

Les messageries ne respectent pas toutes les mêmes règles d’affichage des messages. Les navigateurs internet ne respectent pas non plus les mêmes règles d’affichage. De ce fait, il arrive souvent que les messages ne s’affichent pas correctement dans les messageries de vos clients/prospects.

Ce sont souvent les images qui ont du mal à s’afficher. Pour palier cela, il vous est donc indispensable de créer une version texte de votre mail, afin que le message puisse dans tous les cas parvenir à son destinataire. On retrouve également et c’est coutumier, en haut des e-mails la mention : « Si vous ne voyez pas les images, cliquez ici pour visualiser notre e-mails ». On redirige alors le destinataire vers une page web où apparaîtra clairement votre mail.

La structure

Ce que verra votre client/prospect en premier c’est le haut de votre message. Il est donc préférable de mettre les arguments les plus accrocheurs de votre message dans la partie haute de votre mailing afin d’inciter le destinataire à cliquer ou à regarder l’ensemble de votre message. De plus, il est préférable de choisir une disposition du message en F. Ceci traduit le mode de lecture d’un individu :

Les dispositions légales

L’une des obligations principales d’un e-mailing est la présence d’un lien de désinscription présent dans l’e-mail. Par habitude, on met ce lien en petit en bas de votre message. Pour plus d’informations, vous pouvez consulter les articles (Loi nº 90-1170 du 29 décembre 1990 art. 1, 3 et 5 Journal Officiel du 30 décembre 1990), (Loi nº 96-659 du 26 juillet 1996 art. 6 Journal Officiel du 27 juillet 1996), (Loi nº 2004-669 du 9 juillet 2004 art. 8 II Journal Officiel du 10 juillet 2004) et (Loi nº 2004-669 du 9 juillet 2004 art. 10 I Journal Officiel du 10 juillet 2004).

L’envoi des campagnes e-mailings se fait de deux façons. Soit en propre, c’est à dire que l’entreprise choisie d’internaliser l’envoi, soit l’entreprise choisit de faire appel à un prestataire de services spécialisé. Ce dernier choix est souvent le plus répandu, ceci pour plusieurs raisons :

Éviter les spams

Lorsque vous faites des envois massifs d’e-mails, les messageries (Gmail, Yahoo, Voila, etc…) analysent la provenance et la quantité d’envois. Elles attribuent à l’avance une quantité d’envois déterminés par personne. Lorsqu’une entité choisit d’envoyer plusieurs centaines ou plusieurs milliers d’e-mails, les messageries apparentent cette entité à un « spammeur ».

Ces dernières dirigent les e-mails soit dans la catégorie spam des boites de réception. Ils peuvent aussi bloquer purement et simplement les e-mails en black-listant les entités à l’origine de la campagne. Pour passer au travers, des sociétés spécialisées ont passé des accords avec les différents grands noms des messageries, et achètent une certaine quantité de droit d’e-mail par jour.

Elles peuvent ainsi faire des envois d’e-mails par dizaines de milliers sans pour autant qu’on ne les considère comme des « spammeurs ». Cet envoi de mailing et le choix des chemins par lesquels transitera l’e-mail pour arriver à bon port s’appelle le routage.

Diminution de la gestion

 Avec l’option sous traitance, les entreprises se dégagent ainsi du temps. Ceci leur évite de devoir gérer en plus de l’envoi, les retours, les liens de désinscription, et selon les cas la création de la campagne et de l’e-mail en lui même.

La législation

En matière d’e-mailings, la législation est très pointue sur certains points dans un but de protection de l’individu et de ses libertés. Il faut ainsi inscrite une base de données auprès de la CNIL pour être légale et utilisable. Le prestataire de service permet ainsi aux entreprises d’éviter un long travail de renseignement sur la législation en vigueur concernant ce sujet.

Retours

Passer par un prestataire de service permet également de gagner du temps sur la gestion des retours. La plupart des entreprises spécialisées dans la gestion d’e-mails proposent souvent de prendre en charge la gestion des retours. Elles proposent aussi de fournir un rapport, clé en main, sur la performance des campagnes. Elles proposent enfin des axes d’amélioration à apporter.

Les différents indicateurs de la performance e-mailing

Taux de délivrabilité

Ce taux permet de mesurer dans quelle proportion les messages ont été envoyés.

Taux d’ouverture

C’est le pourcentage d’abonnés qui ouvrent votre e-mail par rapport à tous ceux qui l’ignorent ou le suppriment sans le lire.

Taux de conversions

Correspond aux personnes ayant cliqué sur l’offre par rapport a l’ensemble des personnes ayant vu le message.

Taux de résiliation

C’est le pourcentage d’abonnés qui désirent être retirés de la liste d’abonnés.

Avantages et inconvénients de l’e-mailing

Avantages

Inconvénients

  • L’e-mailing est très économique : le coût d’un envoi est très bas comparé à l’envoi d’un mailing papier envoyé par la poste.
  • L’e-mailing est très rapide : il suffit de quelques secondes pour envoyer un message alors qu’il faut plusieurs jours pour un mailing papier.
  • Il est pro-actif : c’est vous qui prenez l’initiative d’envoyer un e-mail. Vous ne devez pas attendre une recherche ou le clic sur une publicité.
  • Et il est ciblé : il est possible d’adresser un message ciblé à tout ou partie de la base de données et cibler sur des critères précis.
  • Problème de spam
  • Taux d’ouverture variable selon les domaines d’activités.
  • Désintérêt croissant des individus.
  • Coût de l’achat d’une base de données qualifiée.
  • Poids du message et des pièces jointes limité.

 

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